Sunday . June 25 . 2017
         
本期TTG China旅业报
TTG-BTmice China
企业旅游报
 
香港旅游发展局特刊
 
 
利润不高的收费活动 值得酒店投入心思吗?
锺韵
 
 
从圣诞舞会、啤酒节到慈善晚宴,多数收费活动实际上并没有特别吸引人的利润空间,但为什么酒店还要年年费尽心思组织各种各样的特色活动?
 

 
酒店收费活动的型态
 
        常见的酒店收费活动以慈善、社交和节庆三种类型为主。
 
        其中,厦门泛太平洋大酒店总经理陈伟雄介绍,圣诞晚会是社交活动的典型形式;这通常会以抽奖、表演等多个环节形成一整场「秀」,最后以明星表演为压轴。另一种典型的社交活动形式是主题舞会。通常,这会作为为期两周的美食节的「启动派对」,比如在巴西美食节的第一天举办桑巴舞会,让购票客人在派对上社交、跳舞又享受美食。
 
        而非传统的活动也不在少数。对于郊区酒店,频繁的特色活动是吸引市区客人前往的有效利器。比如,瓦厂合伙人萨洋(Jim Spear)介绍,从有西塔琴、鼓和舞蹈现场表演的宝莱坞之夜、现场爵士复活节早午餐、长城上的周日早晨瑜伽、自行车节、豆腐制作课程到与当地家庭用餐,坐落于北京怀柔慕田峪长城脚下的瓦厂酒店(Brickyard Retreat at Mutianyu Great Wall)全年举行的活动主题和形式多种多样。
 
        而在市区里,想突破窠臼的酒店也纷纷以自身特色为出发点,激发出夺目的创意。远离CBD主战场的北京东隅酒店为彰显品牌本身「做自己」的定位,这几年来就推出了许多非主流收费活动,大部分与慈善相关。
 
        北京东隅酒店高级传讯经理Mina Yan介绍,一个例子是与专门制作新鲜狗食的本地企业Pennys Food Studio合作,结合东隅作为北京少数「宠物友善」酒店的特色、在店内「仙酒吧」举行的狗狗领养派对。通过合作伙伴的人脉,该场活动欢迎了北京郊区一家动物收容所的15只狗儿;活动结束后,15只狗悉数找到新的家庭,酒吧因活动产生的营收则全部捐给收容所,支持他们继续为动物慈善而努力。
 
        另一个例子是由二手书搭起的圣诞树 Christmas Tree of Knowledge。Mina Yan谈到,每到圣诞,各家酒店不是在比谁家圣诞树高,就是谁家姜饼屋大。但花了这么多钱的结果是,树和饰品在店里摆一个多月后又得全部丢掉,实在浪费。所以2016年的圣诞节,东隅酒店携其设计公司邀请了北京市民向其捐赠图书,再将书本建起一颗圣诞树;2017年1月4日,搭起圣诞树的书籍移至酒店咖啡厅的临时书店后,义卖善款的50%会再拨捐专门进行捐赠物资收集与分配的本地慈善组织「众爱」(Roundabout),另50%则捐给专为中国偏远地区女性提供教育机会的慈善机构「加拿大资助中国乡村女学生教育协会」(Educating Girls of Rural China)。
 
        至2016年已举办第三届的「姜饼屋作坊」(Gingerbread House Workshop),创意则是来自于姜饼屋本质的回归,也就是与家人朋友一同分享节庆的快乐。Mina说道,「制作」姜饼屋是圣诞节期间西方小朋友最期待的活动之一,「吃」并不是姜饼屋的重点。因此每年举办「姜饼屋作坊」收费活动时,酒店会请大厨制作一块块姜饼并准备好装饰材料,邀请家长带着孩子来参加活动,在学习过程中享受亲子时光。有意思的是,这显然是老少皆宜的活动,因为从第一届开始,酒店就接到了很多企业客户的预定;为已成年的团队建设客人创造充满童趣的时光,也是酒店意料之外的收获。
 
        位于会展集中区域的北京北辰五洲皇冠国际酒店在传统和非传统收费活动领域也各有心得。北京北辰五洲皇冠国际酒店市场传讯经理裴培介绍,对应酒店7家餐厅的不同性质,酒店时常举行各式活动。比如于户外举行的吃汉堡比赛,在乐队表演下不仅能为酒店营造很好的夏季气氛,更能有效推广「北京最大的汉堡」。不过全年最重要的,还是已形成传统的德国啤酒节和圣诞晚会。
 
        德国啤酒节,裴培解释,是自助餐配以整场表演,每年皆会举办五天,每场约400人;该活动因主题和德国企业的定位非常契合,所以常有德企以此举办客户答谢会,比如往年奔驰就常连包两天,将票送给客户。此外,因啤酒可无限畅饮、食品也很有风格,德国啤酒节也非常受中国客户喜爱。因此,该酒店啤酒节已连续举办13届,活动每年都会赚钱。
 
        圣诞庆典则比较传统。她指出,圣诞期间各家酒店举办大型活动原是常态,然而近几年酒店市场上圣诞宴会趋少、趋小却越来越明显。相形之下,同时动用分属两层楼的宴会厅、餐厅和咖啡厅,邀请国际乐队做近四小时的串演以及餐饮大使活跃气氛,加上每年想出新主题(为了2016年的环球好莱坞影城主题,酒店员工都做了钢铁侠、蜘蛛侠、白雪公主等角色的打扮),五洲皇冠的圣诞活动规模显得异常浩大。不过或许因为有足够丰富的内容吸引客人,其圣诞派对才会历久不衰。
 
        今年该酒店也在非传统领域做了全新尝试。2016年12月,五洲皇冠首次举行了跨过闪电约会活动。这场活动的创意,北京北辰五洲皇冠国际酒店餐饮大使Yana介绍,源自她在北京俄罗斯文化中心为单身男女组织交友活动的成功经验。留意到中国年轻人对跨国恋情的兴趣,Yana在入职五洲皇冠国际酒店之后,心想,「何不换个模式,复制前次活动?」
 
        在与裴培分享想法后,她们共同决定由Yana和另一位餐饮大使Olga邀请12位俄罗斯女性友人免费参加活动,并以社交平台Invite为男参会者的主要招募管道;活动内容包括闪电约会(Speed-dating)、晚餐和互动游戏,场地是酒店的巴西烤肉餐厅。在Invite发布活动信息后,这场活动由该手机应用的编辑登上头条,酒店团队并积极透过微信、微博、小区论坛等平台传播活动信息,同时向餐厅常客介绍活动时间和内容。
 
       最终,活动反响出奇地好。预计男女各12位参加的活动,吸引了数十位男士联系酒店;活动结束后,在愉快的气氛下,参会者还举办了After-party,并纷纷表示他们不仅认识了新的异性朋友,也结交了更多同性伙伴。
 
收费活动的基本条件

时间
 
不只节庆活动,大部分收费活动都会按照季节或节庆的时间点来定下活动时间。陈伟雄举例,慈善活动一般会在年底,或至少9月份过后才举行。因为年初大家都忙着冲业务,没有时间;Mina Yan也指出,慈善活动通常会在年底举办,因为到了圣诞节、春节这个时段,人们比较有回馈社会的想法。
 
        美食、社交类活动一般会避开第一季度,从第二季度开始举行,因为圣诞节和春节刚过,人们对此二者兴趣都不大。
 
其他活动则须视个别情况而定。比如宠物领养日对户外空间有要求,太热、太冷皆不宜,春、秋举行比较理想。

费用
 
收费形式很多种;除了门票,以餐饮以外的目的消费酒水、购买活动商品,都可算是消费者为参加活动必须支付的费用。无论何种方式,「合理」最重要。
 
        若为门票,策划团队一般会根据食品、表演等各项成本,定下比较合理的价格;如果根据往年经验便知成本大体如何,也可先订票价,再详定预算。不过为确保成本扣除后有足够盈余捐予慈善组织,慈善舞会的门票往往定价较高,或是伴随拍卖活动举行。
 
       若为消费品(比如圣诞二手书、领养日的酒水),即便是做慈善,高于正常的定价也很难有人买单;所以像姜饼屋作坊这样门票已经反映机器和原材料高昂成本的情况,酒店就更不用指望靠活动赚取更多收入。
 
合作伙伴
 
        什么样的活动适合邀请合作伙伴加入? 不同的酒店活动又应该选择什么样的合作伙伴?萨洋概括,有跨界营销的潜在协同效应或能分担活动推广和执行费用的酒水供货商、餐厅、培训师或媒体,都适合成为活动合作伙伴。
 
       具体而言,陈伟雄表示,慈善活动一定要找有公信力、受国家或社会认可的慈善机构作为合作伙伴,比如红十字会或是全透明的本地慈善组织,不然筹集善款非常困难,特别是在中国。相反,和有权威的团体合作,吸引客人就会比较容易。
 
       如果不愿或无法耗费太多心力为慈善活动寻找恰当的合作对象,找中间机构也是一个好办法。Mina Yan举例,选择与众爱(Roundabout)合作,除了因为该组织善款去向100%透明,也因为他们是社会大众与国内各慈善机构之间的一座桥梁;有他们帮忙选择捐赠对象,酒店市场部就能省去搜集数据需要花掉的大量时间。和Pennys Food Studio合作也是同样的道理。如果酒店为了举办动物慈善活动,冒然向陌生的动物收容所表示合作意向,对方难免会感到狐疑;透过已与城市周边收容所有固定关系的第三方,合作会更顺畅。
 
       慈善活动之外,一般活动也可以找企业伙伴协助宣传或者赞助资金、酒水、奖品等。啤酒节就是很典型的例子:由于这种活动酒水消耗量大,请啤酒品牌、软饮品牌做赞助商都是可行之道。若活动定位符合,汽车、航空、科技公司甚至同行也都值得尝试。比如,在东隅酒店的狗狗领养派对当中,不仅同属太古集团的北京瑜舍酒店提供了支持,不同管理集团旗下的北京瑰丽酒店也赞助了酒店房券,因为同样作为北京少数允许携带宠物入住的酒店之一,瑰丽认可了这个活动面向其目标客户群体之一的宣传效益。
 
        不过不是每一种活动都有必要寻找合作伙伴,曾经自己过得很好的活动也不是不能在有机发展下,欢迎新朋友的加入。比如,五洲皇冠的首次闪电约会活动因酒水、食品成本未超出酒店负荷,便由酒店团队独立完成策划与执行。但随着酒店计划将其推为每月固定活动,扩大男、女参会者储备库也成了当务之急;因此与社交平台和相亲网站建立合作关系已被提上日程,以利酒店用更多精准管道加强参会者的招募。

目标客户和宣传
 
        很显然,不同活动对应不同市场,但酒店「住客」通常会被排除在目标市场之外。从明星、企业老板、家庭、年轻管理层、爱狗人士到单身男女,酒店团队在确定了目标市场后,就应找到合适的宣传和销售方法。多数情况下,利用传统媒体和KOL激发舆论,透过微信、微博、脸书、Instagram等社交媒体散布活动消息,在本地论坛免费刊登信息或于新媒体投放广告横幅,都能达到吸引大众和特定细分市场关注的目的。
 
        至于圣诞晚宴、德国啤酒节等传统售票活动因适合企业举行客户答谢会,销售任务主要会落在酒店的销售部门;市场部利用活动机会进行市场宣传,加强人们对酒店品牌的印象即可。
 
评估活动成功与否
 
如何鉴别活动成功与否?如同多数营销活动,其全面效益往往很难一次理清,具体方法也比较笼统,比如收益(门票收入虽不是活动重点,但是很好的一项指标)、参会人数、对客房入住率的影响、客户回馈、媒体报导版面等等。
 
不过是否失败,倒是很容易得出结论——收费活动很少只举办一届。如果第一届得到令人失望的成果,第二届自然就很难出现了。
 
        裴培笑道,事实上,每次活动结束从客人得到的回馈对下一次活动的举行都是很好的借鉴;一个活动连办十几年且年年不愁卖票,自然也是活动成功的标志,能为酒店持续运行同个活动注入信心。

Benefits>>>营销效益体现在知名度、业绩、新客源
 
       多数情况下不能指望从活动赚取额外收入,酒店费心组织收费活动是否吃力不讨好?当然,不是看到它背后的好处,酒店收费活动不会层出不穷,而且越来越有创意。它的好处,体现在营销效益上。
 
1. 提高酒店认知度、长远销售
 
        陈伟雄一针见血地指出,多数收费活动的目的并非赚钱,而是为了展示酒店空间、餐饮和服务实力,提升品牌认知度,博得媒体报导,获取更多曝光。尤其随着自媒体的发展,活动过程中场地、舞台、餐饮、甚至餐具和酒都无可避免的会被参会者拍摄和分享,因此酒店在这种时候特别要将菜品做得精致并注重活动包装。除了提升品牌美誉度,酒店把活动办好也是吸引赞助商借势推广的基本条件。
 
       萨洋也提到,活动本身的收益、为客房和餐饮增加销售机会和提升品牌认知都是酒店举办收费活动所能带来的好处;根据活动性质,其动机比重各有不同,但总体而言,活动本身的收益往往排在末位。事实上,举办活动最大的好处是让酒店保持新闻相关性(也就是留住消费者的视线),以便人们即使没有参加活动的意向,也会时时被提醒:这是北京郊区住宿的好地方。
 
       他补充,「在我们的营销计划中,活动确实有助于提高客房收入。」

2. 接触新的潜在客源
 
       Mina Yan坦言,北京东隅作为一家商务型酒店,其客房客源以企业客户为主;无论客房或餐饮,酒店都已有多个盈利管道,因此收费活动并非以盈利为目的。然而即便以固定甚至高频率向媒体传播酒店消息,对酒店感兴趣的总是固定群体,而酒店总是希望吸引更多元的潜在市场。
 
        因此,会持续举办活动,一方面是希望酒店融入本地小区,成为无论高端客人或一般大众都愿意踏进来消磨时光的地方,另一方面,也是希望以活动为平台,向更多元的潜在市场介绍自家品牌、定位、设施、服务和独特之处。
 
        而透过合作,酒店不仅能借助合作伙伴在其他领域的专业,举办有创意又优质的活动(比如在领养日,合作伙伴就想到了各种酒店忽略的细节,如为狗狗多准备食盆及确保户外空间足够让狗儿安全又自由的玩耍),更能利用合作伙伴的人脉和号召力,发展更多潜在市场。
 
        五洲皇冠的「闪电约会」创意以及公关自身对新科技和宣传管道的敏感,尤其体现了酒店以活动接触新市场的好处。裴培指出,在酒店的巴西烤肉餐厅举办活动,用意原为发扬该餐厅的热烈形象、强化人们对巴西烤肉与浪漫和激情的联想,因此该场活动仅在正常晚餐客单价的基础上微幅提高了价格。最终,这不仅让公关验证了新App作为宣传管道的有效性,更为酒店找到了新的市场发展空间。
 

 
营销效益最大化的关键
 
1. 特色
 
       在其他酒店降低对收费活动重视程度时,持续吸引企业、常客和社会大众参加自家活动,餐饮、活动性质和表演无疑都必须有足够的特色,而「特色」也是活动营销效益最大化的关键。
 
2. 自由发挥的空间
 
        从创意角度,裴培和Mina Yan不约而同地表示,酒店管理层为新颖的营销想法给予自由发挥的空间并提供充分支持,是酒店活动能勇往直前的一大动力。
 
       「酒店内部没有官僚主义、管理层对市场部充分信任、不同部门之间相互支持,是酒店常常举办创新、成功活动的重要因素。」Mina Yan说道。
 
3. 形成传统
 
       在闪电约会这个案例中,因为是第一次举行,裴培认为活动组织过程最困难的环节是招募参会者及博取对方信任。为让有兴趣的男士下定决心参加活动,策划团队首先建了微信群,其后花了大量时间为每位答疑解惑,以专业、诚恳的态度让他们了解此次活动作为交友平台的目的和好处,最后才成功说服11位男士付费参加。「在有了先例、活动形成传统之后,相信推广起来会容易许多。」裴培表示。
 
        这样的想法得到了其他酒店业者的印证。陈伟雄指出,有的酒店每年都会举办圣诞晚会,固定的客户群也会每年直接将公司圣诞派对放在同一家酒店,因为这样他们既不用担心场地和节目,也不用为了抽奖礼品而烦恼,况且在星级酒店办活动也非常体面。从营销角度,培养客户习惯性、模式化的行为,久而久之便能形成一种文化。因此酒店一旦决定举办某种活动,最好形成年年都做的传统,推广起来比较容易。
 
       萨洋同样指出,该酒店多数成功的活动都是不断重复、并基于组织经验和竞争调查持续改良的;有了这个基础,酒店才会在每年作出新的活动尝试。
 
4. 留住市场目光
 
       除了在活动前借机强化品牌、目的地和产品识别度,事后也不要忘了提醒有参加和没参加的客人,这是多么美好的一次体验。萨洋强调,活动之后,不仅要记得将照片透过网站、Edm和社交媒体等各种管道与市场分享,也要时时保持与客人的沟通,并固定举行媒体考察。 
 


Challenges >>> 2大挑战考验未来发展
 
国八条的限制
 
这主要针对高端活动。陈伟雄据经验表示,国八条以前,酒店高端活动(节庆舞会、慈善晚宴等)很容易吸引企业为客户购票,因此不仅门票畅销、票价可以定得较高,欧洲往返机票、金牌等也都可以作为活动奖品。但自从国八条出台,不但票价有所限制,奖品价值还有封顶(不能超过五千元;只要超过,就会遭到工商局调查和罚款。)
 
       售票方面,企业客源减少后,自行购票参会的客人比重相应有所提升,而他们往往对价格比较敏感,高端活动的售票因此变得非常有挑战性。与此同时,明星演出的费用近期也上涨了不少,导致大型收费活动的成本和销售压力都大幅增加。
 
这或许是近年采此营销方式的酒店逐渐减少的原因之一。不过这项挑战也不是没有克服的方法。从平衡成本与收益的角度,把票价降低、吸引更多人购票并以更大的场地容纳更多客人,问题就能基本解决。无论如何,若能找到一定客户群且节目够吸引人的话,这种营销管道还是值得采用。
 
名额供需的平衡
 
举办活动,最担心的莫过于「万一没人想来怎么办?」为避免活动因参与度过低而遭取消,萨洋表示,在计划每一场活动时,都应确保在最低参与度的情况下直接成本也能得到抵消;「我们可不希望吸引到客人之后,又辜负了他们的期待。」
 
与之相反的挑战是活动参与需求过剩,导致客人不得不被拒于门外;「这种情况我们碰过几回,但话说回来,这会鼓励客人提早预定下场活动,所以也并非太糟。」萨洋说道。「当面临超额预定,有时我们也能推出特别的返场活动,这就是非常实际的双赢了。」
 

 

 

 
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