Sunday . June 25 . 2017
         
本期TTG China旅业报
TTG-BTmice China
企业旅游报
 
香港旅游发展局特刊
 
 
通过社交媒体,推广目的地文化
张广文
 
 

 
社交媒体和用户评价已变得比品牌广告更重要。他们颠覆传统模式,但带来令人振奋的增长机会,对目的地文化、景致的推广,已产生巨大的影响。然在线用户评论网站对消费者行为和酒店业的运营带来那些冲击?企业如何受惠于使用社交媒体和现代科技,进而改变对目的地的观念、创建强大的营销工具及提高其市场地位?在维护网络领域发布信息完整性上,行业领袖又该如何面对哪些挑战?他们如何分辨诚实和欺骗性评论?如何能够控制风险,确保利益关系者如消费者、旅游营运商、目的地和政府机构等,得到保障?
 


       透过社交媒体,不但能推动文化意识,更可以推动文化变动。旅游业者不但应该重视社交媒体的存在,也应该关注社交媒体迅猛发展的态势。
 
        在「世界旅游经济论坛•澳门」担任主持人的美国哥伦比亚广播公司新闻部旅游编辑彼特•葛林博格(Peter Greenberg)表示,现在社交媒体发展快速,科技都快要凌驾于内容之上。五年前,很多旅游业者认为,社交媒体将成为备受关注的重点之一。现在旅游业者都能同意,社交媒体已经成为关注核心,也是推动未来趋势的重要引擎。使用社交媒体的人,可以获得实时的响应,也可以在一时之间,找到大量支持自己信念与想法的其他人,并且促使人们走上街头,一起为了共同的目标而群聚。因此,要如何把一个目的地放在游客心中的地图上?并挖掘出真实的评论,进而驱动改变?将是关键。

实时、多元的内容还是王
 
        不过,从另一个角度看,内容还是王,网站的生存之道在于网站的内容质量,提供优质的网络资源予用户浏览是一个网站的根基。和以前不同的是,现在一个人在接受电视访问的同时,除了将透过电视平台看到内容,也会在相连的十几个不同实时社交媒体渠道,同时看到一样的内容。
 
        旅游行业业者往往都有内容,因此,都很想要将自己的消费传递出去,但是要记得,现在的消费者常常在动,可能是在前往上班的路上,或是在出差,亦或是在旅游,这种时候,90%的人都是透过手机或平板获得信息,同时往往都会只注意重点标题、几句话;只有在放松休息时,如午休时间,才会想要好好的看深度的内容。
 
借文化故事打动消费者
 
 
文化是故事,旅游是说故事者的渠道。毕尔包都会总干事阿方索•马丁内斯•塞阿拉 (Alfonso Martinez Cearra)说明到,目的地要展示文化,首先必须要抓住机会,挖掘故事,寻找自己的定位,并使之成为自己的一部分,随后才展开当地的人和景。
 
以前有些媒体不是为了发布新闻而存在,反而是为了确定新闻而存在。西班牙毕尔包经历了重建过程,并且致力于提升自己在世界上的知名度,当时社
交媒体没有很流行,但是依然受到重视,因为以人口比例来看,毕尔包原先没有受到太多年轻族群的关注,因此当地很希望吸引更多年轻旅客来游玩,进而让自己的名声能够在年轻人之间传开来。
 
       他表示,毕尔包洞悉了市场发展方向,致力于让自己的形象在网上非常鲜明,尤其是聚焦于当地的知名博物馆,多年发展下来,博物馆成为了毕尔包的同義詞,现在只要有人去谷歌搜寻毕尔包,就会找到博物馆,反之亦然,而且可以收集到多样丰富正确的信息。也就是因为提前起步,现在才如此超前。其实,西班牙毕尔包持续进行市场调查,发现中年欧洲人尤其会在谷歌上搜寻「毕尔包」,不同于大多人认定的网络使用者形象,而且会搜寻的人,往往已经决定要来旅游,查找只是为了了解更多讯息,或是厘清更多细节,如预定酒店等。因此,西班牙毕尔包将配套信息清楚的放在网络上,不管是交通、住宿、行程安排、景点内容,让搜寻的人都能轻易找到,也让到访者能够获得比自己预期的更多。未来,越来越多的目的地都会关注自己在网络上的评论与信息,
 
         事实上当网络刚起步的时候,众多的社交媒体一时涌现,有着不同的操作方式、不一样的平台,故政府单位不是很愿意为之改变,尤其是旅游局和与旅游相关的公家单位,而且与文化相关的政府单位也没有相当积极地迎接互连网与社交媒体带来的变化,甚至可以说,这些政府单位都有点害怕市场上出现这样的改变。
 
通过网络说出目的地故事
 
  但是,现在的情况已经很不同了。亚太旅游协会首席执行官马里奥•哈迪 (Mario Hardy)解释到,人人使用社交媒体和网络分享自己的消息和故事,协助推广了目的地,也使得目的地没有选择余地了;现在目的地都知道,说出自己故事的重要性了。旅游业者也越来越多选择在网上说出自己的故事,包括:悠久的历史、丰富的文化、优美的景色,说出来才会让更多人知道,也才能吸引更多人到访游玩。没有说,不会有任何人知道。
 
        以孟加拉国为例,当地其实有举行旅游论坛,但是前往参与的人在网络上分享此消息时,都会获得众多怀疑的响应,无法把目的地和旅游串在一起。因此,目的地应该要加大网络宣传力度,拥抱社交媒体,不需要害怕,应把当地实际的旅游实力展现出来,同时,应该动员当地居民,让当地人也上网分享自己的故事、文化与历史,让更多人对于在当地的每日生活产生兴趣。如此尤其能吸引到千禧世代的关注,也就是16~35岁的年轻人,因为他们在旅游时,就是想要体验当地的生活,而且只要出游,第一件事情就是上网告知天下,把自己的经历、想法发布到社交媒体上。
 
       又如,斯洛文尼亚共和国拥有非常适合摄影的自然美景,只要有人分享,就会激起众多人前往当地旅游的兴趣。因此,只要在网络上分享好的故事,借由照片、影片、文字在社交媒体上表达自己的感想,就会看到网络发散的力量,以及发布后所能激起的水波效应,其他人也能借此感受当地的美好,促使下次旅游选择前往该目的地。

Interactive Services> >追踪、管理客户反馈 就有机会促成改观
 
        现在已经有很多旅游业者针对社交媒体建立了专属管理团队,专门24小时监控社交媒体上的讯息。消费者现在一有问题,不是打电话给客服,而是直接上网透过社交媒体分享最新情况,如推特、脸书等,因此,企业单位要维持形象,要做好服务,除了第一时间要监控社交媒体上的讯息,实时了解市场对自己的印象属正面还是负面,更要立即反应,给予客户正面的响应。
 
回应
 
        只有通过渠道发送消息,却没有人员在背后跟踪,实时响应客户反馈,这个渠道便形同虚设。
 
        另外,许多消费者一旦在酒店有了不好的体验,也会立刻到Trip Advisor写评论,表达自己的感受。酒店如果能趁消费者还在酒店时,立刻给予回应,就有很大的机会让消费者改观。
 
影响
 
        在网络上分享意见,非常主观,也非常实时,而且会影响非常多的人,因为任何一个评分,都可能影响其他人对某一个目的地、酒店品牌等的看法。

        猫途鹰行业关系总监海伦娜•伊根 (Helena Egan)表示,近期推出了一个酒店问与答服务,让消费者可以在预定住宿后,直接和酒店沟通,在到访前告知需求,如小孩需要使用轮椅等。新服务旨在进一步提高消费者的旅游体验,但酒店业者的反应不好,大多害怕信息往返的速度太快,以及有太多信息要处理。然而现在每分钟,猫途鹰就会接到160条讯息。值得注意的是,高达70%的旅客是要分享非常好的经验,非常好的体验,只有少数人写负面的意见。旅客尤其想要在社交平台上分享自己做了哪些事情。旅客要出游时,也会先搜查自己期望入住的酒店信息。
 
        他指出,八年前美国人平均一天看电视6小时,现在美国人平均一天花3小时看手机。一旦有好的故事上了网,一定会引起庞大的效应,产生一圈圈圆形向外扩散的冲击波。
 
        另外,猫途鹰有推出年度最脏酒店的调查,引起很多目的地针对自己的酒店业者,进行全面清查与管理,因为不想看到自己国家内的项目列在列表上,如此结果,反而促使旅游业整体环境进一步改善,大大改变了旅游产业;一方面供货商不能再躲藏,另一方面,消费者所分享的内容,成为可以帮助供货商实时了解如何将自己产品变得更好的最佳参考。
 
        以前一堆纸质调查,要人一格一格回答,然后再统计出结论,现在都省去了,只要上网了解游客反馈,就可以知道接下来该怎么做。
 
聆听
 
        消费者的声音,能帮助旅游业进一步迈向更好的水平。而且供货商应该知道,必须聆听消费者的意见,因为他们还会继续分享,让更多人知道,对话在网络上也将有机会一直持续下去。
 
       现在在网络上要找评论,不管是对旅游任何方面的评论,都非常容易,任何评论也都可能成为其他人决定的关键因素。好的评论分享,让更多人也体验,不好的评论更要分享,警告别人,也让供货商有机会改善。不过在亚太地区,还是有很多供货商不会回答网络上的反馈,这对游客来说,如同管理者不在乎,好像去前台要一个毛巾没人理一样,实在很糟糕。但对于供货商来说,每天都要接到很多不同的抱怨,必须要联系到了解情况的人才回答,才算负责任。
 
        现在市场上对于抱怨的反应有三种:一种是完全不回答、没反应;另一个是对客户进行黑名单处理;再者就是认错、道歉与改善。其实只有认错、道歉与改善,才会获得旅客的认同,争取到进一步生意。
 
        马里奥•哈迪 (Mario Hardy)提醒,目的地应该上网了解自己的形象,并且确保自己的目的地不断在补充内容与信息,要负责管理自己的网上声誉,并且注意商业评论不同于个人评论。
 
        另外,目的地也应该建立筛选机制,针对一些关键词,如「最」、不同语言的脏话等,进行管理,同时,定义出什么是好的评论,鼓励这些评论不断出炉。此外,市场上现在也会有很多调查,如全球前十名最佳浴室的酒店、名为巴黎并在四月可以去的所有地方等,可以说,社交媒体的存在,使得越来越多细节都可以被众人所知。

Major Trend>>照表操课的运营手法终将成为历史
 
        现在的客户很会分享,但不同的客户,就有不同的个性、需求,这个基本原则大大改变了社交媒体及旅游业发展的走势。
 
        去哪儿网国际业务拓展高级总监陆若蘅(Rachel Lu)指出,社交媒体最能带动的就是口碑效应,任何企业都可以透过社交媒体宣传自己的优势,去哪儿网也不例外,现在30%的国内航班票务预定都是透过去哪儿网的网站。能够这样成长,主要就是因为游客会分享,聊自己的经历和体验。
 
平台
 
        特别的是,其实社交媒体包括了众多渠道和平台,不同使用者都有不一样的偏好和行为。因此要接触到不同的用户,就必须使用不一样的平台,以及不一样的策略。
 
        以中国市场为例,从前热门的BBS、论坛已经转移,现在使用微博,以及微信的人反而较多。虽然每天都有多个新的应用程序和平台出炉,但是目前在中国,微信还是主要的社交媒体平台,每天都有八千多个人新加入。越来越多人知道自己可以上网登记,成为微信一员,任何人都可以上网发表自己的看法,如同现在中国很热门的自媒体,只要能引起共鸣,上百万的人阅览自己的文章并非难事,接下来就能发挥其对旅游的影响力,且吸引其他人投资的能力也会有所带动。
 
客制
 
        现在游客要的是炫耀权利,要客制化的独特体验,像是他们去一个景点,不只可以分享自己能去,而是自己可以在关门后进去,因为认识里面的人。也就是说,他们想要的不是一般人可以得到的经验,这对照表操课的旅游业者,是一大挑战。
 
        旅游周刊集团首席执行官邓肯•霍顿 (Duncan Horton)补充到,相对于以前的不理会,现在供货商,包括酒店、景点,比较积极,尤其是过去一年,会投入更多力道在网络上,聚焦于内容营销,同时,了解要跟附近周边的景点或餐厅合作,一起挖掘旅游资源,如酒店步行可达哪些供应进口啤酒的餐厅等,并针对自己的内容,进行管理,打造自己不同于其他业者的优势,也使得宣传的内容能扩大影响力。
 
        尤其是在欧洲市场,现在非常流行打造专属于自己项目的当地体验,教育游客到访后,可以如何感受当地生活。以酒店为例,现在也应该启动员工,因为员工大多来自当地,更住在当地,让员工成为自己的大使,加大宣传力度,不是聚焦在说明自己有多少个房间,或是多少餐厅,亦或是在酒店可以做什么,而是让游客知道到了以后,因为住在这家酒店,所以可以方便的去哪里玩、品尝哪些美食、参与哪些特别的活动,或是感受哪些文化,打造非常特别的旅游体验。
 
共享
 
        其实,游客现在除了会通过网络搜集讯息,更会利用社交平台,找寻旅伴,不管是认识的还是不认识的,都可以因为同一个目的地而一起出行;分享经济的崛起更逐渐在改变消费者的角色。
 
       现在分享经济流行,Airbnb、Uber等兴起,消费者正在被其他消费者评论打分,所以消费者现在评论供货商时应该会比较婉转,因为可能自己有一天也会获得负面的评论。美国纽约目前的全部使用客房中,20%的房间是来自Airbnb,在旧金山这占比甚至达到49%,这些都是生意,当然也就会被评论。
 
        海伦娜•伊根 (Helena Egan)认为,市场变化快速,以前不会有人想要住在别人家的空房里、开别人的车或船,也不会想要和当地人交流,更不会阅读别人的反馈。
 
快速
 
        但是现在新的东西不断出炉,市场一旦接受,新流行就会快速兴起,身为旅游业者,如何准备好自己,迎接随时变换的市场需求与流行,这是领先市场的关键。
 
  陸若蘅说明到,现在可以看到中国游客不断提高自己的期待,除了观光知名景点、购物,也会追求当地体验,并在社交媒体上个性化地展示自己的体验。世界上已经没有地方不能去,而是要找谁跟自己去。以前的评论大多是我这次出游性价比很高,现在评论非常多细节,而且评论信息丰富,往往也会提到自己感受、印象深刻的某次服务,或是在当地有哪些特别的发现。
 
Tips>> 面对社交媒体这个具备瞬间传播力的新渠道,小心应对必不可免
 
        旅游周刊集团首席执行官邓肯•霍顿 (Duncan Horton)表示,现在只要发布任何消息,读者可以在几秒之后就看到,因此,不是第一个先发布,或是如果发布的新闻不可靠,读者的数量会以秒速的速度迅速挪移,关注度立刻归零,这个消息想要达到的预期效果也就立刻消失。身为媒体,因为社交媒体的崛起,要彻底的改变做事情的方法。
 
        透过社交媒体,可以快速触及众多不同渠道的受众,大大增加自己的信息覆盖范围,但也需要聘请员工,让他们开始做不同于以往的工作,即使是编辑,也会因为社交媒体的考虑,需要用不一样的方法,处理特定的故事、主题。
 
        因此,对于传递新闻发布内容的单位而言,社交媒体是一个,需要立即,也就是要清楚、精准、正确的以秒速的速度传播。
 
 另一方面,社交媒体也改变了故事的保存期限。一个故事受到关注,可能是五分钟,可能是一小时,最受关注的议题不断在变化;消费者现在对不同消息的反应非常快,信息大多以标题或少量字句被记住,而不像以前是以几页的信息或几段话被熟知。这是一个很大的改变。
 
Ž 此外,社交媒体也促成了关键词词受到重视。现在所有信息都脱离不了关键词词,任何受到关注的字句、主题或是信息,也会在前面加上了#符号,形成一股潮流,也让关注这个热潮的人易于寻找相关信息。如果没办法实时发布相关信息,就会跟不上、沾不上边。可以说,现在消费者胃口很大,而且往往很没耐心的想要立刻获得最新的信息。
 
       而B2B媒体发布较为深度内容,则是在上班前的早上及上班时间,比较容易受到注意。就纸媒而言,深度的分析是业者想要花钱购买的重点,纸媒的价格和客户消费模式已经改变,消费者不会再为了一个在社交媒体上的实时头条新闻故事付费,纸媒必须快速调整策略适应市场。
 
        值得注意的是,除非本身是当地小型的供货商,不然只要社交媒体上出现广告的字眼,就会立刻吓跑消费者。因此酒店不应该利用社交平台宣传自己的产品,消费者不想要酒店告知自己自己想要哪种产品,这对目的地也是同一道理,因此不能自以为是地向消费者推送自己想要宣传的消息。
 
        同时,要宣传信息,也要关注一下市场上最流行的字眼。只要文章中有提及,就会吸引到非常多人的关注。
 
        此外,目的地在宣传之前,也要考虑到万一引起巨大回响,有没有相应的接待能力,以及可以如何运用社交媒体的力量,激起旅客对于环境保护的意识。
 
 
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