Sunday . August 20 . 2017
         
本期TTG China旅业报
TTG-BTmice China
企业旅游报
 
上海迪士尼酷爽一夏
 
 
购物营销不可忽略旅游体验
刘霈芯
 
 
提供/ McArthurGlen名品奥特莱斯
 
购物一直在国际旅游消费中佔有举足轻重的地位,中国出境市场尤其如此。这些年,中国一半以上的出境旅游消费被用于购物,以至于被称为「会行走的钱包」,「爆买」甚至在日本成为年度热词。在过去十年中,中国游客海外购物估计达5,000亿美元左右。但中国消费者有其特殊习惯,消费行为也因旅游经验增加而出现转变,故海外零售服务业者的营销手法亦必须随之调整。
 

 
        据中国旅游研究院院报告资料显示,从中国出境旅游的性别结构上看,女性占56%,高于男性12%。无论是旅游购物的频度,还是旅游消费的额度,女性的平均值也高于男性。不仅仅因为她们喜欢购物,还有家庭消费、亲朋好友代购及馈赠的需求。游客更青睐于机场免税店、市郊大型奥特莱斯卖场和工厂店,而其购物动机和决策因素主要有:品牌、品质、价格、原产地和购物体验。
 
        根据唯泰集团2016年底最新调查资料显示,奕欧来核心的客户群体是女性,年轻的女性消费者往往有更强的购买决策力和对时尚的把控力,因此佔有绝大的比重。
 
        以唯泰集团在西班牙的购物村为例,2016年接待了60,000位商旅客人,其中30%是来自中国的商旅团队;而在奕欧来苏州和上海购物村这两个购物村更接待了超过12,000商旅游客,这些都是高消费的旅人,他们在购物村的花费大约是在当地其他消费的4倍之多。
 
        McArthurGlen名品奥特莱斯全球市场销售总监Anthony Rippingale也补充说道,集团旗下22个名品奥特莱斯正步入崭新的一年,在接待中国顾客人数方面再创新高。中国顾客的消费额占目前国际顾客消费总额的近1/4,而且这一数字仍在不断上升,这使其更加重视中国顾客这个消费主体。相比来自其它国家光顾McArthurGlen名品奥特莱斯购物的消费者,中国消费者贡献的销售额增长尤为迅猛,在2015年前9个月创造的销售额同比增长80%。
 
        中国游客的消费力提升了,现在欧美不少市场的当地消费趋于平稳甚至已到饱和,而汇率波动、差价、免税、爆款等因素都促使中国游客大量到海外旅游目的地消费,因为很多商品在欧美购买要比在中国购买便宜50%以上。
 
        不过,从这两年的资料看来,中国出境旅游消费渐趋于理性。主要表现在从一程多站到一程一站,往往在某个城市待上一个星期甚至更多的时间;从「买买买」到「慢慢慢」,更愿意在酒店、餐饮、文化娱乐和社区参与方面花费多一些时间和预算;从衝动性、从众性和炫耀性购买到理性和个性购买,年轻人则追求商品和服务与个人品味的同构性,或者说有感。
 
        可以看出,当今不只是中国游客的旅游方式在快速转变,海外购物消费的习惯也出现变化。对此,供应商的营销策略是否也应适应新趋势而有所改变?
 
产品选择重视个性化
 
        唯泰集团中国首席运营官Gary M. Rosen分享到,与国外顾客相比,中国客人更愿意尝试一些新的品牌。而与以前的消费偏好相比,中国顾客越来越关注产品的品质和工艺,可以看出,中国消费者的品味在近期有了迅速提升。
 
        现在越来越受中国客人欢迎的是一些小众的设计师品牌,比如Neil Barret。这些小众设计师品牌的不断掘起,吸引到中国顾客的目光,它们无论从品质还是设计上都非常惊豔 。另一个较大变化是,中国顾客现在选择的产品常是能够展现他们独特个性的,而不是盲目跟风,毫无特色。
 
        唯泰集团旅游总监Marcelo Molinari表示,中国消费者是全球化的,他们知道许多国外品牌,同时,很多中国顾客很愿意去瞭解当地的品牌,像是在西班牙大家就非常喜欢著名的本地品牌Loewe,当他们去巴黎河谷购物村、伦敦比斯特购物村等欧洲购物村时,他们也会想要去找这些本土设计品牌。因此每一年我们都会致力于创造和发掘更多当地设计师,并选择和新兴的设计师合作,让中国消费者有机会可以更多的去瞭解他们的产品。如在米兰奕欧来项目最新开始名为Creative Spot的活动,正是与新锐设计师进行合作。
 
加强文化、艺术体验营销
 
        此外,唯泰集团标榜旗下购物村是个旅游购物目的地,售卖的不仅是时尚,更是体验。客人们来到购物村不仅可以瞭解品牌和当地文化,还能感受艺术。因此会在购物村举办非常多优质的艺术展览,譬如将米兰皇宫曾经展出的「国王和我」搬来奕欧来上海,还有风靡全球的Cracking Arts,以及与马德里提森博物馆合作的时尚艺术之旅。顾客们可以在这裡整天和亲戚朋友一起去享受购物、美食和艺术。
 
提供定制化的服务
 
        而购物村的团队力争为客人提供最佳的购物体验。比如,米兰菲登扎购物村的礼宾团队全部是请瑞士洛桑酒店管理学院来培训打造的。此前,中国天狮集团曾组织2,500人的团队去到唯泰集团的巴赛隆纳罗卡购物村,购物村为他们定制了特别的行程,包括在宾客抵达奕欧来欧洲购物村后提供热情、精緻贴心的服务和五星级宾客接待,包括免提购物、代客泊车、VIP贵宾休息厅、会议及展览空间等贵宾礼遇。
 
        Anthony Rippingale表示,McArthurGlen名品奥特莱斯旗下几个较受中国游客欢迎的购物村也开设了退税柜檯供游客购物后及时办理退税,今年4月最新开业的法国南部普罗旺斯项目更设有环球蓝联的退税柜檯,可以现场办理退税,退税小票还可累计,只要所有小票金额达退税点即可,为客人提供更加便捷且完善的购物服务;此外.,还设有VVIP接待区,开放给提前预定的VVIP客人,配置私人更衣室、洗手间和淋浴间,更衣室还可开闢成小型T台,方便品牌展示商品给VVIP客户;VVIP休息间更备有香槟和各种冷热饮以及各类小甜品,随时为须补充能量的VVIP做好淮备。
 
       法国旅游发展署中国区市场部也表示,比如在欧美国家主要国际机场,大多有中文标识、中文广告或中文服务,在法国、意大利、瑞士等主要海外旅游目的地,也都有类似针对中国游客的服务。不少欧美旅游目的地开始接受支付宝,且支付宝不仅可用于购物,甚至还可用于退税,且当地收银员还会提示中国游客是否优先使用银联支付。甚至,为了让中国游客更方便地购物,巴黎老佛爷百货等主要购物场所的每个专柜都有中文服务员。
 
       另据介绍,巴黎老佛爷百货还开设了总面积4,200平米的两层楼新店,把最受中国游客喜爱的商品集中陈设在此,一楼有手袋、珠宝、太阳镜、名牌钢笔;二楼是化妆品和药妆、高档调味品(包括红酒和鱼子酱)、厨具,以及印有巴黎标志的纪念品。新店营销人员有的可以用七种语言服务顾客,中国旅行团在这裡可以享用1,200平方米的贵宾服务区。顾客可以从网上提前预定商品、节省排队时间。此外,老佛爷百货新店即将推出挂号退税服务,类似于机场免税店,但更加现代和便利,顾客先去退税处挂号取号,然后根据信息提示,在轮到自己时办理手续即可,让游客有更多购物时间。
 
迎合中国游客习惯
 
        Anthony Rippingale表示,在欧美地区的部分奥特莱斯、免税店,现在每年农曆春节期间,会做许多与中国传统春节相关联可以看到大红剪纸的鸡年装饰品,而在各种门店甚至是打折券、商品包装上都印刷有关中国春节相关的图腾,名品奥特莱斯也在黄金周和春节等中国主要重点节日期间特别为中国游客推出购物特别活动中文小册,比如,春节假期特意推出了鸡年的新春九折活动,店内大部分商品都九折,且在原本已是免税商品的基础上,再给游客一次退税的优惠,相当于以新春为促销节点进行折扣,同时还会有活动限量版礼品。事实上,很多欧美方面的合作者并不太懂中国春节文化,也不清楚十二生肖是哪些,但以此为主题能搭配很多相关促销,加上春节旅游是旺季,因此这是抓住中国游客最好的时机。
 
       DFS全球中国旅游市场副总裁周进表示,很多欧美人并不十分瞭解中国文化的渊源,但这并不妨碍他们以春节为契机来做生意;他们可以为中国游客淮备开水壶,虽然他们一年四季都喝冰水;他们在免税店在春节期间打出鸡年吉祥的中文并给游客打折,虽然他们并不认识中文;他们打破以往信用卡和现金两大选择的退税法则,配合中国游客特别增加支付宝退税功能,虽然他们自己在当地自身也不使用支付宝。
 
积极与中国旅游业者合作
 
        此外,在价格上,团队客人如有预定,可以领取当日有效折扣卡,消费时在适用的商店再想9折优惠。此外,也与国内主要自由行平台都有合作,提供合作商电子劵,客人凭劵在购物村服务前台出示,也能换取当日有效折扣卡,享有和团队客人一样的优惠。
 
        唯泰集团旅游总监Marcelo Molinari也补充说到,奕欧来也持续与各个旅游业者合作,比如在旗下欧洲的所有购物村,持有银联卡的客人们可以获得一个专享VIP卡,在出示他们的卡片后即可获得额外购物优惠;持有携程卡的客人们也可以获得一张VIP卡以及购物金额1.5%现金返现的优惠。另外,也与航空公司进行忠诚客户的里程积累合作,奕欧来欧洲购物村与国航和东航都有合作,只要游客在任意欧洲9家购物村中每花费10英镑或者10欧元,或者在奕欧来苏州购物村中每消费10元,东航会员即可获得3点里程数积分;国航凤凰知音会员在奕欧来欧洲购物村每消费1磅或1欧都能累积6点里程数积分。
 
深耕会员计划
 
        国旅集团也以「旅游+免税」为战略目标,发力海外零售市场。国旅总社董事长、总裁于甯甯表示, 随着越来越多中国游客出境旅游,购物需求也同步上升,国旅集团希望中国游客走到哪,就把免税店开到哪,让国际及中国游客能在国旅集团自己开的免税店购物。
 
       另一方面,为给更多的出境游客送去免税福利、进一步拓展服务维度和深度,中免集团上线了“我的CDF,我的免税生活”会员计划。该计划自启动以来,陆续在中免集团三亚国际免税城、广州机场免税店、杭州机场免税店、厦门机场免税店、昆明机场免税店、渖阳机场免税店、南京机场免税店上线,首批上线的7个城市,累计已有超过88万消费者加入会员计划、体验免税生活。
 
       中免集团为此次会员计划设计了完善的会员体系,包括会员升级制度,会员专享积分即得即用抵现消费,以及生日月双倍积分、绿色结算通道、机场酒店接送机、售后专享通道、高端会员沙龙等会员增值服务。此外,中免集团还携手国旅总社、浦发银行、玩家惠等协力厂商企业,充分利用高端使用者的磁性效应为会员送去迭加优惠,将会员福利全维度的引入旅游前后的各个环节。
 
        中免集团会员计划意在联动更多旅游相关协力厂商,深挖合作价值,为消费者提供尽可能以旅游+免税为中心的、全维度的、高端定制的优惠和服务,让更多的消费者把免税购物这种健康理性的品质消费方式纳入消费习惯。
 
整合目的地旅游资源
 
        周进也一步表示,作为一个免税店集团,DFS不仅仅只是定位自身为零售业,而是与整体旅游业同步的一环,应该与旅游业界伙伴形成合作平台,DFS对所有业界旅行社的合作紧密,也熟悉在业界哪些是主要具有影响力的合作伙伴,DFS会与目的地旅游局合作组织业者考察行程以及与当地旅游供应商洽谈活动,同时也希望借洽谈交流机会,目的地供应商能提供更多当地新的旅游资源给中国旅行社业者,因为现在即便是中国团队游客也无法满足于单一类型旅游产品,所以通过与双边旅游业界伙伴的交流,共同打造一个更多元的旅游产品,DFS也才会因为游客旅游产生更多衍生性消费收益。
 
        Anthony Rippingale也进一步表示,McArthurGlen名品奥特莱斯旗下的购物村分怖范围广泛,共有9国23家购物村,到奥特莱斯购物不可能是出行远方旅游的唯一目的,所以我们将McArthurGlen名品奥特莱斯和旅行捆绑,和旅行社同业们的产品结合,目的地的风光加上购物体验,丰富旅游行程; McArthurGlen名品奥特莱斯旗下的所有购物村也都不断在增加从各主要城市市区到购物村的大巴车班次,即便是自由行的客人也能便利快捷的到访购物村购物。
 
       不过,当今海外购物非常便捷,包括网路购物或者各种私人代购途径,多不胜数,这是否会削弱海外购物点/免税店的营销竞争力?
 
        中国旅游研究院院长戴斌在日前的免税和旅游零售展览会上表示,未来中国游客在海外旅游购物消费,因互联网购物的兴起,加上政府对于国内消费的鼓励和可能的关税、非关税措施,可能会减少海外实体购物。
 
        唯泰集团中国首席运营官Gary M. Rosen则不认为电商和代购未来会与奥特莱斯、海外免税店或者百货零售业等形成任何竞争。他指出,每个零售产业及企业势必会有全方位的市场分析,以更加瞭解自身顾客的消费喜好,并转化为市场营销,让他们感受独特的购物体验,许多奢侈品牌的核心竞争力就在于他们给予顾客完美的体验感,这是电商所无法提供的。如奕欧来带来的是更多的人文情怀上的体验,这也是电商无法比拟。
 
        另外一点,奕欧来与许多品牌建立长期的合作关系,提供高品质的产品,大部分品牌没有自己的电商,长期的合作和战略关系目前看来仍有零售商业价值,虽然现在网路购物在零售业已佔据一定重要地位,但与奕欧来的商业模式完全不同,零售门店依旧有其生存盈利的空间。
 

 

 
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