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变化中寻求机遇 从四大方向探索协会新生命力
2018-03-02 钟韵/采访报道‧攝影
 

                                                                                     MCI集团亚太区首席运营官Oscar Cerezales

 

在不断变化的协会会议和活动中,哪些问题是协会行业夜不能寐?流失赞助、没有新会员、年会难以成行等,若有这些问题,这个协会就要出问题了。这些虽然都威胁到了协会的生存,但换个角度,它们也可以看作是机遇。MCI集团亚太区首席运营官Oscar Cerezales从四个方向探索了协会对此形势的应对。

 

Oscar Cerezales表示,遥遥领先的第一个问题是赞助:流失赞助、获取新的赞助非常复杂,是重大挑战。其次是保持会员数量:有些协会的老会员一一离世却没有新会员填补空白,是需要正视的问题。再次是年会:对于许多亚洲地区的协会来说,一年一度的大会是协会很大的一块营收来源。因此只要举办年会有问题,这个协会就要出问题了。

 

形成这些问题的根本原因是什么?据MCI集团对超过500家协会的研究显示,第一个原因是协会在确保价值方面举步维艰。如果会员看不到价值,就没有再缴会飞的必要,自然会脱离协会。第二是资源不足,包括运营和销售人才、资金和科技等。第三是收益下降。收益下降,自然资源会越来越难取得。

 

这些虽然都威胁到了协会的生存,但换个角度,它们也可以看作是机遇。Oscar Cerezales从四个方向探索了协会对此形势的应对。一是社区:协会如何自其社区(包括会员和非会员)得到收入?二是DNA:在线上和线下的演化当中,有的协会垂死、有的成长、有的分拆、有的彻底改造。三是未来:有人认为线上科技带来了协会末日,有人认为这对协会发展并无影响。协会的未来是什么?四是资源:如何获取更多、更好的资源,以保持协会的生存甚至未来生命力更加强劲?

 

他一一做了解析。在社区方面:首先,在全球多数协会,参与活动的非会员较会员占比更高。这些非会员参加协会年会、购其认证和线上内容,但并不想成为会员缴交会费。这些非会员很重要,并正改变着协会模式。其次,很多协会在微信、脸书、领英或推特有上万名粉丝,但通常互动非常非常少;参会者在会议里的参与度也并不高。协会如何提高互动和参与度?再次,这些查阅协会社交媒体账号、参加其会议、购买其内容的非会员,协会如何追踪?是否有社群专职经理负责加强市场触点?

 

DNA方面:在协会进化的过程中,DNA有何变化?很多欧美协会开始进入中国形成JV或分会;反之,中国协会亦如是。这是否有正确模式?为了开拓营收来源,很多协会纷纷开始推出新的产品和服务;不同于企业运作模式的协会,又应如何做到这些?再者,协会如何创建优化或购买资产?比如,协会如何创建可以销售或在线分销的内容、如何打造新的会议和新的社群?

 

关于未来:协会如何在未来使其具有相关性?在董事会、特别工作组,首席执行官、受托人和基金会之间,激活和实施计划或采取立场并不容易;协会如何变得更敏捷?如何找到对的路径?对于很多亚洲的协会来说,唯一目标就是成长、成长、成长;在美国,有的协会想不断进行全球扩张,有的又只想保持稳定,但要提高效率。协会的价值主张又是什么?很多年轻一代并不想支付会费。如何以ROI说服赞助者一次签下一年、两年或三年的合同?如何说服市场购买内容、成为会员?

 

接着,协会如何增加资源?如何在社群人数提高但缴费意愿下降的同时,将社群转化成收益?如何使收入来源更多元、把鸡蛋放到更多篮子里?亚洲协会的一大问题是,5060%的收入来源于年会,因此一旦年会出问题,协会就有大麻烦了。

 

最后,协会如何吸引合适的人才?MICE产业里,人才多为会展中心、会展局、会议组织者等等服务,那么应该怎么样把顶尖的人才吸引到协会的世界里?这些都是协会在求生存和发展时,应该考虑到的问题。

 
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